9月7日上午，数智广告与品牌传播前沿讲座第一讲——“认知神经营销研究方法及案例”在500welcome官方入口如期举办。
本次讲座由500welcome官方入口广告系、广告学国家级本科一流专业建设点和江苏省广告人才培养实践试点单位主办。讲座特邀复旦大学新闻学院教授、博士生导师张殿元及其博士姚洁主讲，500welcome官方入口马中红教授主持。
马中红首先对张殿元教授、姚洁博士和各位老师、同学的到来表示热烈欢迎，并对张殿元教授及其在广告领域取得的成就作了简要介绍。同时，马中红从数字媒体与智能媒体的快速普及谈起，认为随着互联网和计算机技术的发展，对于消费者的洞察已经更多地依托于大数据技术对消费者数据的收集和处理。然而大数据技术虽然能对消费者的互联网行为进行跟踪，却无法感知消费者脑中的意识和内心的想法，进而引出了认知神经营销这一广告领域的前沿理论。
在正式分享环节的第一部分，张殿元教授为我们深入浅出地介绍了认知神经营销理论的基本内容，以“百事可乐和可口可乐的口味盲测”为例，让大家对认知神经营销研究有了初步的认识。张殿元教授提出消费者数据主要分为外显数据和内隐数据，而大数据营销只能采集和分析体外数据，对于消费者的想法、意识等人内数据无能为力。虽然能借助访谈、问卷等方法去了解消费者的想法，但难以确保所得信息的客观有效，同时这种方法也只能获得消费者有意识的思想与感知，无法获得大量的无意识本能、情绪、情感和动机信息。在这个背景下，神经营销研究得到了学界和业界的关注。
张殿元教授指出，与以往的营销研究相比，认知神经营销研究主要具有三大优势。一是数据优势。传统营销工具只能捕捉5%的信息量，认知神经技术可以获得95%。二是信息客观准确。互联网中的补充人格和补偿人格让消费者往往不能准确地表达他们的喜好，但生理信号则包含了有关消费者真正偏好的隐藏数据。三是探究深层机制。认知神经营销不仅可以评估消费者兴趣、态度等传统营销研究内容，还可以探讨消费者面对营销刺激的注意、态度、情绪、记忆以及决策过程的深层心理生理机制，将整个营销链路的研究延伸到人体内部。
基于三大优势，张殿元教授介绍了认知神经营销研究的发展前景。在理论研究方面，认知神经营销可以用来验证、完善或扩展现有的营销理论；在广告方面，认知神经营销可以更客观地测量和展示广告效果，如注意力、情感、记忆力等；在品牌方面，认知神经营销可以用来探究品牌的表征和注意力、体验价值、品牌记忆等。
认知神经营销在学术和商业领域都有着不可估量的应用前景，但张殿元教授同时也提醒大家要以科学而谨慎地态度对待认知神经营销的发展，尤其是在商业领域的应用。张教授以广告学大师大卫·奥格威的“催眠广告实验”为例，展示了通过精神层面影响消费者会带来的巨大效用。张殿元指出如果认知神经营销被资本滥用，大量基于精神层面的劝服性广告可能取代当下主流的信息告知类广告，最终可能对消费者的主体性产生威胁。
分享环节的第二部分由姚洁博士展示。姚洁通过两个研究案例向大家介绍了认知神经研究的主要方法和流程。在第一个案例《Why Advertising Works? Exploring the Neural Mechanism of Concreteness and Emotion Effect of Donation Advertising Slogans》中，姚洁通过对32名被测者的脑电测试分析，研究具体性广告和抽象性广告、积极性广告和消极性广告对个体捐赠行为的影响。在第二个案例《Examining Narrative Persuasion in Video Public Service Advertisements: An EEG Study Investigating the Role of Psychological Distance and Valence》中，姚洁博士介绍了通过脑电分析去研究心理距离和效价作用在公益广告的叙事说服中如何发挥作用。从研究缘起、研究现状、实验设计到数据分析和结果讨论，姚洁博士的分享让大家对认知神经营销的研究方法有了更深的认识。
在分享环节结束后，张殿元教授和姚洁博士和在场的老师、同学进行交流，就“用新技术验证既有理论的可行性和意义”、“广告学生如何在学科交叉背景下提高自己的学术研究能力”、“神经技术对传媒行业未来发展产生的影响”等问题展开讨论。张殿元教授提出技术研究和应用要观察人文价值，维护人的主体性；姚洁博士提出，学生首先要确定感兴趣的研究方向和选题，在过程中不断提高自己的研究能力。
最后，马中红教授对讲座和交流进行了总结，号召年轻学者和青年学生要关注我们生活中不断变化和产生的新现象，思考在技术日新月异的时代中人类和技术如何更好地相处。
